Los fabricantes de gran consumo no saben que hacer para combatir las marcas blancas de la gran distribución, especialmente las de Mercadona.
Con motivo de los nuevos cambios de los hábitos de consumo en España, las marcas de los fabricantes se han encontrado con un problema “mayor” al de la crisis, las marcas “blancas” de las cadenas de distribución.
Frente a lo que pasaba en otros tiempos, ahora no se puede hablar de un bloque homogéneo en la gran distribución sino que, frente a la estrategia de apoyo a su marca propia y reducción de referencias que ha impuesto Mercadona hace pocos meses, algunas enseñas, como Carrefour, se han posicionado en una estrategia contraria de acercamiento a los fabricantes y sus marcas, sin olvidar sus precios, para juntos mejorar la experiencia de compra y capacidad de elección de los consumidores.
Por ello, la semana pasada, se celebró en Madrid una jornada sobre marcas de la distribución frente a marcas del fabricante organizada por la nueva Asociación de Marketing de España (evolución del Club de Marketing de Madrid) y que atrajo a unas cincuenta personas, principalmente de lado de los fabricantes.
Y como no podía ser de otra manera el grupo valenciano, Mercadona, se convirtió inevitablemente en el foco de atención del coloquio, aunque en las intervenciones anteriores quedó claro que su protagonismo.
Durante ese coloquio, al describir la evolución de las marcas de la distribución, se expuso un ejemplo demoledor, “a igualdad de carrito de la compra, el de Mercadona costaba 25 euros, frente a 43,5 que costaba el de marcas de fabricante”, lo que en el consumidor genera una sensación de “compra inteligente” en el primer caso, y de que “los fabricantes se aprovechan“, en el segundo.
Aunque entre las intervenciones más destacadas estuvieron las de Jorge Ybarra, director PGC de Carrefour, quien señaló que los cambios en las tendencias de consumo pueden dejar obsoletas algunas categorías por transferencias de compra entre ellas y también que son los propios fabricantes los que a veces dejan caer una categoría hasta convertirla en una commodity por falta de innovación e inversión en las marcas.
Esas categorías son pasto inevitable de las marcas de la distribución. No obstante, reiteró su apoyo a las marcas del fabricante para, al contrario, aportar valor a las categorías en beneficio de ambas partes.
Otro foco de atención fue la intervención de Jaime Lobera, director de marketing de Campofrío, una primera marca muy perjudicada por Mercadona, quien justamente, abundó en la misma idea, la colaboración de los distribuidores y fabricantes para hacer más grandes y rentables las categorías.
Lobera puso ejemplos de productos innovadores y exitosos desarrollados por los fabricantes que han incrementado el valor de la categoría: jamón sin sal, pan de molde sin corteza, cerveza con limón, etc., cosa que nunca habrían podido hacer solos los distribuidores.
Aunque también reconoció que la tasa de éxito en el lanzamiento de nuevos productos no es como para presumir. De todos los tópicos que se mueven alrededor del tira y afloja de marcas de distribuidores y de fabricantes, Lobera se mostró especialmente molesto con el “cinismo escondido” detrás de la afirmación de que las marcas blancas son más baratas porque no conllevan gastos de comunicación de marca.
Durante todo el coloquio Mercadona ocupó el papel protagonista, aunque, en realidad, el mensaje fue casi siempre el mismo: esta en su derecho.
Y al final, al consumidor, nos queda la sensación que toda esta “batalla” es una cuestión de marketing. Una actividad que le sale “muy cara” al fabricante.
Vía: marketingnews.es
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Maximizar el benefio manda! esa es la cuestión: -?
He visto el ejemplo que ponen de los dos carritos uno que se ha llenado con marcas blancas y el segundo con marcas de Fabricantes, mencionan en el articulo que el de Fabricantes es más caro. Pensarán que han descubierto la polvora, para empezar no tienen nada que ver los productos de cada uno de los carritos, ya que son cosas distintas las marcas blancas tienen una calidad y un precio y las Marcas de Fabricantes otra calidad, y otro precio. Es como si yo digo que compro dos coches un Renault y un Mercedes y resulta que el Mercedes me cuesta más dinero, bien vale y que? no les parece normal. Lo que no es normal es la postura de Mercadona que no es que haga frente a los Fabricantes para beneficiarnos a nosotros los consumidores lo hace en su propio beneficio y con practicas más que discutibles, creo que a la larga Mercadona se dará cuenta y tendrá que volver donde estaba anteriormente, yo desde luego como consumidor no acepto que me quite productos del Hiper que yo compraba y me los sustituya por sus marcas blancas.
Yo soy otro de los que en estos meses he notado la decadencia del Mercadona de mi barrio, al principio pensé que era algo temporal y local, pero estoy comprobando que no. Se me ha dado por hacer una búsqueda sobre esto y me he encontrado con una lista enorme de enlaces donde comentan esta decisión por parte de Mercadona, teóricamente “a favor” de sus clientes.
Por mi parte, ayer fue mi última compra en este cutre-super.
En el caso del Mercadona de mi barrio, otra decisión absurda de estos “genios” es remodelar el super y quitar varias estanterías para poner un stand de jamones!!! No se supone que estamos en crisis? No se supone que retiran marcas para dejar sólo la suya, teóricamente más barata (aunque de peor calidad, generalmente)? Es que los jamones también son marca blanca!?
Y tampoco es que antes tuviesen mucha variedad, por lo menos en el de mi barrio, en la mayoría de productos había su marca y otra conocida, punto. Pero aunque no era para tirar cohetes, al ser el super más cercano, me conformaba. Pero es que ahora ni eso, es comprar su marca o ir a otro super, y yo ya he decidido: que le den a Mercadona!
Estimado Simón no eres el único que ha dejado de acudir a Mercadona, somos un montón, la decisión que tomó hace unos meses creo que es una equivocación de la que en algún momento se darán cuenta y rectificaran. El cuento de que lo hacen por nosotros no se lo cree nadie, y al final te dejan sus marcas blancas y cuatro más con lo que nuestro nivel de elección practicamente desaparece. Por otra parte al acudir a otro centro los sres de Mercadona se darán cuenta de su equivocación (eso creo yo), y cuando la crisis desaparezca un poco los consumidores que por motivos económicos estan comprando marcas blancas, volverán a las Marcas de siempre. Esperemos que esto sea lo más pronto posible.
Nosotros ya casi nunca compramos en Mercadona. Se de buena tinta que sus marcas blancas pasan controles de calidad bastante buenos, y que no toda empresa de alimentos puede ser candidata a estar en las listas de Mercadona, eso dice mucho. Hemos probado casi de todo, y no está mal. Es un buen establecimiento para no salirte de eso, de las marcas blancas. Pero es que claro, lo que ahorras con una marca blanca, lo pagas con otra marca ‘conocida’, que si ya de por sí es más cara, aquí es más cara que en otros sitios. Además, no encuentras mucha variedad, es cierto, y en lo fresco son un pequeño desastre. Destaco eso sí algunos productos de limpieza, que la mayor parte estén compuestos por químicos y detergentes básicos y hasta cierto punto nos da igual que huelan mejor, huelan mal o rematen al microbio. Es más barato y no son nada malos. Un saludo.
[...] precios en alimentación fueron Eroski Center (6,6%), Sabeco (4,7%), Alcampo y Supersol (4,3%) y Mercadona (4%) por delante de Hipercor (2,9%), Supercor (2,3%), Maxi-Dia (2,2%) o supermercados El Arbol [...]
Elias, creo que olvidas una cosa, el hecho de que veamos más normal comprar un coche de lujo u otro es por la publicidad que hace. Si tal vez haya una diferencia, pero realmente les cuesta el triple fabricar dicho coche? No creo. Además la mayoría de productos de marca blanca tienen los mismos componentes que otras marcas famosas e incluso están fabricadas en las mismas fabricas. Claro hay variedad y puede “saber” distinto, pero para gusto los colores y no creo que sean de mala calidad. De hecho quien no tiene problemas con productos de marcas de gran notoriedad?
pero bueno, respeto vuestra opinión. Pero no debeis tener en cuenta cómo os han influido las publicidades de las grandes marcas y la concepción “anticuada” que tenemos sobre las marcas blancas, pues ahora ya no existen como tal (a menos que vayamos a un pequeño supermercado de barrio y aun asi, seguro que le han puesto nombre y etiqueta).
Saludos
Comparto en gran parte el comentario sobre Mercadona, el que quiera marcas blancas pues adelante alli son casi todas, pero los que queremos variedad en el Mercado y poder elegir en función de nuestros propios criterios no podemos ir a Mercadona ya que la elección no es posible.
Yo soy partidario de ir a donde puedo ver, comparar (calidad y precio) y elegir lo que creo que me conviene o simplemente me gusta.
Lo que ahorras con una marca blanca, lo pagas con otra marca ‘conocida’, que si ya de por sí es más cara, aquí es más cara que en otros sitios. Además, no encuentras mucha variedad, es cierto, y en lo fresco son un pequeño desastre
El que no lo tenga claro que se aclare, Mercadona se ha convertido exclusivamente en un Hipermercado que quiere vender solo sus marcas blancas que son las que le dan dinero, al que le guste comprar otras cosas (marcas del tipo que sea) se tiene que marchar de esta cadena, ya que solo hay que mirar la evolución de lo que ha hecho Mercadona en los ultimos meses, y el resultado tan positivo que le ha dado en terminos de beneficios para ellos.
Lo que se llaman marcas blancas se limitan a copiar a las marcas de siempre.
[...] de los mercados que más actividad tiene es el de las “Marcas Blancas“, buena prueba de ello es la “guerra de precios” que han emprendido grandes [...]
Seguimos en plena crisis sin embargo cuidado con lo que compramos que no todo es igual, el link que os adjunto es un de un informe sobre la calidad de las marcas blancas que me parece muy interesante, http://www.ceaccu.org/index.php?option=com_content&view=article&id=616:ison-fiables-los-reclamos-de-salud-en-las-etiquetas-de-los-alimentos-qmarca-de-distribuidorq&catid=86
Creo que los fabricantes de marcas originales lo que tienen que hacer es reducir algo sus margenes (creo que lo estan haciendo porque hay muchas promociones y descuentos en producto ultimamente) y aguantar el chaparrón de la crisis como todos. Una vez que pase esta crisis los consumidores volveremos a comprar menos marcas blancas y Mercadona tendrá que volver donde estaba si quiere recuperar clientes.